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Los productos culturales se comportan de forma cíclica. Las modas juran volver cada cierto tiempo como un monstruo que duerme en las alcantarillas, esperando devorar las finanzas de quienes añoran el pasado. Cada renovación de los universos cinematográficos populares, cada lanzamiento de una marca antigua está allí, esperando su regreso triunfal para ser consumido, muchas veces en familia, de modo que las nuevas generaciones comiencen a relacionarse con el producto y continúen con una espiral nostálgica que parece interminable.
Recordar es vivir. Hay placer y displacer en el ejercicio de rememorar y analizar qué es lo que ha cambiado del lugar de origen, de los demás o de uno mismo con el transcurso del tiempo. El abrazo de la nostalgia es tanto individual como colectivo. Es universal, pero también es una característica humana que puede ser vendida y comprada.
CULTURA DEL REVIVAL
El protagonista de la serie Mad Men, Don Draper, entiende la nostalgia como un lugar donde pertenecemos y somos amados, y que por lo tanto puede aprovecharse para la manipulación emocional. No es coincidencia que el personaje sea un publicista de los años sesenta, una época en que la mercadotecnia comenzaba a estrechar lazos afectivos con los consumidores.
La explotación de este sentimiento se ha convertido en una de las estrategias sociales, comerciales y políticas más recurrentes en las últimas décadas. Ante la crisis global, nos hemos convertido en individuos deseosos de volver a tiempos menos convulsos. Para el sociólogo estadounidense Fred Davis, la nostalgia es un fenómeno cultural que puede ser activado deliberadamente para dirigir a las masas.
La “cultura del revival” se basa en la capacidad de invocar y manipular la nostalgia. Consiste en apelar a recuerdos idealizados del pasado con el fin de generar emociones positivas que faciliten la aceptación de un producto, una idea o incluso una identidad colectiva. Funciona como un ancla afectiva: evoca momentos considerados más simples, seguros o felices, lo que provoca un sentimiento de pertenencia y familiaridad.
A esto se añade el llamado retromarketing, analizado en el Journal of Advertising (Nostalgia histórica y personal en el texto publicitario, 1992), que consiste en la recuperación de las tendencias de diseño y moda de los años setenta, ochenta, noventa, etcétera. Su objetivo es explotar la memoria visual y afectiva para reintroducir al mercado artículos que son percibidos como novedosos por las generaciones más jóvenes y nostálgicos por las generaciones anteriores, abarcando así a un mayor público.
Entre empaques que emulan los de décadas pasadas, remakes y reboots de películas, relanzamientos de franquicias televisivas o historias ambientadas en los años ochenta, un viajero del tiempo podría confundirse demasiado al aterrizar en nuestra época.
Para explotar la nostalgia, el pasado debe ser escindido y, en general, distorsionado para facilitar su atractivo. Una vez convertido en producto, se dificulta su análisis crítico.
SUEÑOS NACIONALISTAS: RETROTOPÍA
Sin embargo, la manipulación a través de la nostalgia no se limita a ser una estrategia para vender más un producto. Más allá de su impacto individual, es una emoción Hay sentimientos encontrados en el ejercicio de rememorar lugares o personas y analizar cómo se han transformado. que abarca sociedades enteras y que se ha transformado en un sello de la actualidad. Su carácter colectivo y simbólico le otorga un papel político.
En El futuro de la nostalgia (2001), la teórica cultural estadounidense Svetlana Boym habla de un tipo de nostalgia que llama reflexiva, la cual acepta la finitud y la imposibilidad de retornar al pasado, por lo que se remite a contemplar aquellos tiempos. Pero también describe a la nostalgia restaurativa, que busca reconstruir el pasado y darle coherencia, sin lograr recuperarlo del todo por más que lo intente.
Esta última a veces entra al campo de lo colectivo, alimentándose de ideologías y discursos que fueron efectivos antes o que, más bien, mucha gente cree que funcionaron entonces y, por lo tanto, a su parecer deberían funcionar ahora. La promesa de traer de vuelta el pasado, en esta dicotomía, no sólo es imposible, sino que permite el surgimiento de visiones anquilosadas que niegan el presente en lugar de intentar comprenderlo para actuar acorde a la realidad.
La nostalgia, como otros factores de la psicología humana, se convierte entonces en un dispositivo ideológico que orienta las percepciones de la sociedad hacia el pasado como un modelo de autenticidad o pureza.
El movimiento MAGA (“haz a América grandiosa de nuevo”, por sus siglas en inglés), iniciado como parte de la campaña de Donald Trump a la presidencia, tiene una fuerte inspiración nostálgica: propone una visión en la que Estados Unidos era un país más agradable y poderoso en décadas anteriores, cuando aparentemente toda la población tenía acceso al “sueño americano”.
Otros proyectos nacionalistas también comparten esta idea de que el pasado era preferible, manteniendo un miedo generalizado hacia el futuro y advirtiendo sobre los posibles efectos del cambio en las futuras generaciones. Según la investigación El populismo como relación comunicativa mediatizada (2018), de la Universidad de Tilburg, este tipo de movimientos instrumentalizan la nostalgia y apoyan ideales relativos a “tiempos mejores”. En el caso del Brexit, por ejemplo, se apela a la época que precedió a la globalización y a la integración supranacional —entendida en este contexto como el proceso de ceder parte de la soberanía a una entidad superior (la Unión Europea)—. El deseo de volver a ser un país autónomo se relaciona con el aislamiento propio de la autarquía, aquella corriente política y económica que ve al extranjero como una amenaza y no como un potencial aliado.
Cuando deviene en ideología, la nostalgia se transforma en una tendencia conservadora que critica los valores actuales, pero es indulgente con los valores más tradicionales. La mitificación del pasado es un riesgo de la nostalgia colectiva que puede derivar en políticas regresivas y que, además, menosprecian el avance histórico que se ha logrado para consolidar las libertades y los derechos que gozamos ahora.
El conocido sociólogo polaco-británico Zygmunt Bauman propone el término retrotopía en su libro con el mismo nombre (2017), donde aborda una postura en torno a la nostalgia que aqueja a la sociedad contemporánea. Para el autor, esta es un refugio frente a la incertidumbre del futuro que se ha enquistado en el mundo de hoy. Se mira hacia el pasado con una visión exagerada del mismo, convirtiéndolo en algo que en realidad no existió, mejorándolo a través de la imaginación y, finalmente, transformándolo en una especie de utopía.
Sin embargo, la utopía clásica proyectaba los ideales de la humanidad hacia el futuro, mientras que hoy volteamos hacia lo que ya fue. La retrotopía intenta recuperar modelos o valores de un ayer romantizado, producto del desencanto con la modernidad tardía que ha traído consigo crisis ecológicas, económicas, políticas y bélicas.
La confianza en el futuro se desvanece, pero lejos de convertirnos en transgresores, una gran pasividad se asienta en nosotros, nos vuelve nostálgicos.
APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS
Si nos aferramos a la ilusión de que todo tiempo anterior fue más benévolo, también se mantiene la idea de que el deterioro de las sociedades es constante. Con ello nos sumamos a la noción de que no importa cuánto avancemos en la historia de la humanidad, los valores artísticos, culturales e incluso morales estarán empeorando y, yendo más a los extremos, podríamos llegar a la conclusión de que el fin de todo se acerca.
En el libro Apocalípticos e integrados (1964), el filósofo italiano Umberto Eco señala que ante la cultura de masas existen dos posturas: la de los integrados, que se suscriben a los nuevos productos y se adaptan a ellos, y la de los apocalípticos, que rechazan lo nuevo porque para ellos representa un paso más hacia el declive de la humanidad.
Estos últimos consideran que la cultura de masas, paradigma sumamente importante para la actualidad, erosiona el arte, fomenta la pasividad y amenaza los valores que anteriormente caracterizaban a la alta cultura. Y es que hoy el arte tradicional dialoga y se diluye en películas de Hollywood o videos musicales pop; por lo tanto, “pierde su aura”, según el pensamiento de los apocalípticos, quienes poseen una visión donde los medios de comunicación tienen un papel preponderante. En la época del libro de Eco, se señalaba que la televisión, la radio y la prensa popular eran las culpables de homogenizar los gustos de la población y debilitar el sentido crítico del espectador.
Actualmente, el influjo de las redes sociales y la economía de la atención, cada vez más veloz e imbatible, sobresimplifican las discusiones culturales y, en general, de cualquier tipo. Las imágenes se vuelven trends (tendencias) repetidas hasta el hartazgo, los largometrajes son sustituidos por un torrente de reels, el arte se convierte en contenido. En este contexto, la postura del apocalíptico es la del nostálgico por excelencia, pues es sumamente complicado mantener el optimismo ante los cambios culturales tan significativos de los últimos años y el innegable deterioro crítico entre la población.
El integrado es su contraparte. Según Eco, es el individuo que busca adaptarse a lo nuevo y que no se considera ante el declive total de la cultura, sino ante un amalgamiento de nuevos valores, caracterizado por una complejidad que posiblemente aún no comprendemos del todo.
La cultura de masas, para los integrados, no es simplemente un proceso homogeneizador, porque a través de ella nacen medios legítimos de expresión popular que se alejan de las imposiciones hegemónicas. De este modo, los medios no erosionan la cultura; la transforman. Esta postura admite nuevas posibilidades para la participación y la comunicación.
Cabe destacar que Eco no pretende brindar una lectura aleccionadora ni se inclina hacia ninguno de los dos polos. Para él, la cultura de masas no debe ser juzgada de forma simplista, pues no se trata meramente de percibirla desde dos perspectivas: apocalíptica o integrada, sino que en ambos casos deben considerarse tanto los mecanismos de manipulación de la misma como su potencial creativo. Además, es de suma importancia advertir que actualmente la producción cultural es híbrida, ya que admite tanto valores populares como de la alta cultura.
SUBCULTURAS RETROTÓPICAS
Las estéticas analógicas han vuelto y encierran un atractivo importante que ha cobrado impulso en las redes sociales, particularmente entre las nuevas generaciones que, por cierto, no tuvieron contacto con ellas cuando tenían un lugar relevante en el mercado. Los videos que simulan el formato VHS admiten cierta imperfección que el digital no, pues este último se caracteriza por una mayor calidad que da como resultado una imagen impoluta, adherida más bien a una representación fidedigna de la realidad. Los “defectos” del formato análogo mantienen una subjetividad que incluso puede transmitir a los jóvenes una especie de nostalgia de lo no vivido. Pensar en las vivencias captadas con una cámara fotográfica “de rollo” o con una cámara de video antigua despierta el deseo de haber experimentado la vida de esa manera tan única.
El llamado FOMO (“miedo a perderse de algo”, por sus siglas en inglés) se define como la sensación de querer estar presente en lugares y momentos a los que no nos fue posible asistir. Se trata de un fenómeno marcado por la virtualidad de nuestros días, donde los sitios que emanan calidez y las vivencias bellas se exponen envueltos en un halo de nostalgia, incluso imitando los colores y las texturas propias de lo análogo.
Esta idealización de lo no-digital ha traído diversas tendencias en los últimos años, algunas más duraderas que otras. Una de ellas es el low-tech, que tiene por objetivo hacer frente a la sobreexposición de las redes sociales y, en general, al uso desmedido de la tecnología a través de la búsqueda de alternativas análogas para sustituir las funciones de, por ejemplo, los smartphones. Si bien puede parecer una perspectiva tecnófoba, más que negar el uso de aparatos digitales, intenta ofrecer la opción de retroceder y utilizar la tecnología de manera más sana.
Este movimiento parte del hecho de que estamos distanciados el uno del otro, a pesar de la hiperconectividad que generan los dispositivos móviles. El individualismo va en aumento, y esto se debe en parte a que las tecnologías permiten realizar demasiadas actividades importantes dentro de cuatro paredes, más aún en la postpandemia.
Pero no es únicamente la relación entre personas la que ha cambiado, sino que las barreras del mundo como lo conocemos se han desdibujado. La virtualidad provoca una pérdida de la fisicalidad; así, los álbumes de música y las películas se “rentan” en plataformas de streaming, se ven al momento, pero no son nuestros, ni siquiera una copia. De hecho, su acceso podría desvanecerse si la plataforma en cuestión decide eliminar el contenido de su catálogo.
Además, las suscripciones a cualquier tipo de aplicación pueden cambiar de un instante a otro según la posibilidad económica del usuario, o de acuerdo a lo que más le convenga como consumidor. Si, por ejemplo, pierde su empleo y tiene que desuscribirse de Netflix, su película favorita dejará de estar disponible sin importar cuánto tiempo haya pagado el servicio. Hoy, más que nunca, tenemos presente que los productos culturales no nos pertenecen. El low-tech, entonces, propone retroceder, subvertir la inmediatez y volver a la fisicalidad de las cosas y a los rituales que hacían posible disfrutar de manera más contemplativa la cultura.
EL LADO SALUDABLE DE LA NOSTALGIA
La nostalgia surge al evocar experiencias personales significativas del pasado. En siglos anteriores se llegó a considerar como un trastorno mental, pero hoy se admite como una emoción más del amplio espectro que puede llegar a sentir cualquier individuo y que, además, posee múltiples funciones adaptativas.
Desde su significado etimológico, la nostalgia indica un dolor relacionado con el nóstos, que se traduce como el “regreso a la patria”. El término, acuñado en el siglo XVII por el médico Johannes Hofer, describía la por entonces llamada “enfermedad del regreso al hogar”, cuyos síntomas de ansiedad y tristeza se observaban en los soldados suizos que se encontraban en el campo de batalla. Hoy esta palabra ha dejado de implicar únicamente el extrañar una tierra física, sino también un estado mental, un momento del pasado.
Más que tratarse de un simple anhelo melancólico, como se creía en la antigüedad, la nostalgia funciona como un mecanismo de regulación emocional que integra tanto situaciones placenteras como circunstancias de pérdida, soledad o cambios vitales importantes. Es decir, da sentido a las emociones y ayuda a construir una narrativa de vida coherente y útil para el individuo.
Según el artículo Nostalgia: retiro o apoyo en tiempos difíciles (2013), de la American Journal of Psychology, las experiencias agradables se guardan en la memoria y refuerzan la sensación de continuidad de una historia personal, otorgando significado e identidad. La nostalgia es, pues, un regulador que integra sentimientos mixtos, como la tristeza por aquello que no ha de recuperarse o la gratitud por lo vivido, y siempre permite escribir una historia con la que se construye la realidad individual.
En el artículo Contrarrestando la soledad: sobre la función restauradora de la nostalgia (2008), de la revista científica Psychological Science, se apoya la idea de que la nostalgia ayuda a amortiguar el golpe de emociones difíciles de procesar —como la ansiedad, la desesperanza y la soledad—, promoviendo un estado de ánimo más optimista.
Nos recuerda los momentos que se han encargado de formar nuestra personalidad, y nos acerca a quienes sienten lo mismo al compartir vivencias similares. Sea cual sea el sello identitario en común, no importa qué tan superficial, la nostalgia origina vínculos sociales tan potentes que pueden hacer que una generación entera se distinga de las demás.
Según la revista científica Avances en la Psicología Social Experiemental, la nostalgia, bien encauzada, es capaz de servir como motivación para alcanzar metas futuras y hacer frente a los desafíos hacer frente a los desafíos actuales (Nostalgia, una emoción agridulce, 2015). Sin embargo, en el saber popular, casi nadie la identifica como un impulso para seguir adelante, sino más bien como un refugio.
Si se experimenta en exceso, puede tener un impacto negativo en la salud mental. Y es que si bien es un espacio seguro, también existe el riesgo de que derive en rumiación mental, en pensamientos que vuelven de forma obsesiva y que impactan en las emociones de quien los vive.
La seguridad que brinda el abrazar una identidad sustentada en los valores y productos del pasado, nos hace perder de vista que somos seres en constante cambio.
MALEABILIDAD DE LA MEMORIA
La reconsolidación de la memoria es un fenómeno que explica la manera en que idealizamos el pasado a la hora de sentir nostalgia. Se refiere a que la memoria no es un registro estático, sino que se va conformando a través del tiempo. Puesto que su propósito es construir significados, es capaz de crear e interpretar recuerdos a conveniencia, incluso haciéndolos encajar con los testimonios de otras personas que vivieron el mismo suceso. Los recuerdos son, entonces, un proceso dinámico, no una copia fiel de lo ocurrido.
Según un estudio publicado en la reconocida revista científica Nature (Los recuerdos de miedo requieren la síntesis de proteínas en la amígdala para su reconsolidación, 2000), al recuperar recuerdos, estos entran en un estado de labilidad, es decir, una falta de estabilidad que los hace susceptibles a modificarse antes de volverse parte del cúmulo de memorias guardadas.
Otro artículo publicado en Fronteras en neurociencia del comportamiento, en el año 2011, complementa estos datos al mencionar que para evocar un momento pasado, el cerebro humano realiza una síntesis proteica que hace posibles nuevas conexiones sinápticas. Las huellas neuronales se debilitan de forma temporal y, durante esta etapa de plasticidad cerebral, los recuerdos pueden modificarse, reforzando algunos de sus detalles e incluso integrando nueva información que nunca ocurrió en realidad, todo para mantener una coherencia en la narrativa interna de la persona.
En el artículo Más allá de la extinción (2009), de Nature Neuroscience, se analiza el potencial de la reconsolidación de la memoria para tratar a pacientes que padecen estrés postraumático y otras afecciones ligadas a memorias intensas. A través de este mecanismo es posible atenuar la carga emocional de algunos recuerdos difíciles que, al ser reactivados en terapia para introducir en ellos información diferente, pueden ser resignificados. Es así como el sentimiento de pérdida se complementa con detalles que nos hacen rememorar los momentos como algo menos doloroso de lo que fueron en su tiempo.
Así funciona la nostalgia, reconfigurando y atenuando el dolor, y, en cierto modo, permitiéndonos una especie de autoterapia. El problema de este proceso es que abre paso a la inyección de recuerdos falsos. En la publicación científica Learning & Memory (Plantando desinformación en la mente humana, 2005), se expusieron casos e investigaciones realizadas por treinta años de estudio, reafirmando la presencia constante de este tipo de evocaciones distorsionadas.
Pero incluso anteriormente, la psicóloga estadounidense Elizabeth Loftus (La formación de falsas memorias, 1995), realizó el experimento llamado shopping mall, en el que los participantes tenían que pedir a sus familiares que les contaran episodios reales de sus infancias; sin embargo, les exponían tres relatos verdaderos y uno falso: haberse perdido en un centro comercial y haber sido ayudados por un adulto desconocido. Esa historia ficticia fue aceptada como legítima por un cuarto del total de los participantes, quienes incluso añadían más detalles del lugar y de la persona que supuestamente los había encontrado.
A nivel macro, la memoria colectiva funciona de forma parecida: evoca ciertas imágenes, inserta detalles en ellas y las vuelve emotivas; pero también es propensa a generar falsos recuerdos. El lugar colorido, lleno de luces e inocencia adolescente que generalmente se asocia con la década de los ochenta, es un recuerdo implantado por las producciones de Hollywood. Al negar el presente, edulcoramos el pasado.
La conocida máxima del filósofo Heráclito de Éfeso dicta que ninguna persona puede cruzar el mismo río dos veces, ya que ni ella ni el río son los mismos que la primera ocasión. Entender esta sabiduría y aplicarla es una forma de impulsarnos a no buscar refugio en la nostalgia con una frecuencia dañina que nos impida mirar el futuro con esperanza.
