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La comunicación transmedia se refiere a una estrategia donde se cuenta una historia a través de distintas plataformas o medios. Cada pieza —película, serie, videojuego, libro, cómic, etcétera— ofrece información distinta que aporta a la construcción de un universo narrativo. En esta modalidad, la historia se expande, no se repite, y cada parte forma el todo.
Aquí los consumidores toman un papel importante, pues no sólo son receptores pasivos, sino que pasan también a ser divulgadores de la historia, por ejemplo, al generar contenido en redes sociales acerca de la misma, o incluso creadores, al escribir y publicar fanfictions (ficciones no oficiales imaginadas por los fanáticos de algún personaje ficticio o real).
Pensemos en The Matrix, cuya base fue la trilogía de películas para después, en 2003, pasar a The Animatrix, una serie de cortometrajes animados que muestran un mayor contexto de este universo. Ese mismo año también se lanzó un videojuego para consolas llamado Enter The Matrix, que contiene escenas exclusivas grabadas por los actores, además de un videojuego en línea titulado The Matrix Online.
Con los avances tecnológicos y la relativa accesibilidad de los teléfonos inteligentes, esta mudanza a distintos foros ha llegado a incluir las aplicaciones digitales.
APPS DIGITALES
Los videojuegos para dispositivos móviles se han convertido en una de las mejores opciones de la industria del entretenimiento para crear un espacio más de difusión de sus productos. Actualmente ocupan aproximadamente la cuarta parte de los ingresos del mercado móvil, sin embargo, esto no siempre significa un éxito rotundo.
La respuesta del público ante las apps digitales se puede clasificar de la siguiente manera:
Éxito con simulación. Cuando los fanáticos tienen la opción de vivir el universo que tanto admiran y de tomar decisiones dentro de este, el recibimiento es totalmente positivo gracias a la inmersión que se logra. Uno de los ejemplos más famosos es Pokémon Go, donde el protagonista es el propio usuario, tanto así que el mapa del juego es el del mundo real gracias a que utiliza el GPS del celular. Además, emplea realidad aumentada para colocar a los pokemones en el entorno del jugador y permite conectar con más usuarios alrededor del mundo.
Éxito con acompañamiento. Se refiere a aquellas aplicaciones que se usan a modo de complemento del contenido principal. Por ejemplo, en los reality shows con transmisión de 24 horas al día los siete días de la semana, es usual que las plataformas de streaming ofrezcan al usuario la opción de elegir cuál cámara ver, volviendo interactiva la experiencia como espectador. Otro ejemplo dentro de este mismo tipo de programas son las votaciones en vivo, donde el público tiene el poder de decidir en tiempo real, a través de una plataforma digital, quién será el concursante eliminado, provocando una sensación de mayor cercanía.
Rechazo por marketing simple. Por el lado opuesto, existen también apps que se basan en plantillas preestablecidas y sólo hacen modificaciones estéticas sin proponer una dinámica más relacionada con la narrativa del universo en cuestión. Muchas veces se pretende que el cariño de la audiencia o la nostalgia sean suficientes para sostener al producto. Es el caso de Harry Potter: puzzles y magia, que si bien es entretenido, sólo muestra algunos ítems temáticos.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Muchas compañías lanzan aplicaciones con el fin exclusivo de que el público se registre en ellas. Es decir, no importa si la persona sólo la usa una vez y después la abandona porque la experiencia no fue atractiva; lo que importa es obtener los datos del usuario que ingresa a la plataforma, como su género, edad o lugar de residencia.
Esta información le sirve a las empresas para segmentar mejor su mercado y para sacar provecho de los algoritmos en redes sociales y motores de búsqueda. Al crear videojuegos genéricos —incluso si pertenecen a una franquicia del cine, la literatura, los cómics, etcétera—, es más fácil atraer a una mayor audiencia que si se tratara de un producto de nicho.
Recopilar datos es costoso y tardado para las agencias de marketing, pero las aplicaciones digitales lo logran de forma más eficiente y barata. Cuando se instalan en un dispositivo móvil obtienen registros personales que se traducen en un perfil de las preferencias y hábitos de consumo del usuario, sin la necesidad de que la marca se acerque a este.
Además, vincular las cuentas de correo electrónico y redes sociales con las apps es una práctica común que facilita aún más la obtención de datos, por lo que no es de extrañarse que, después de una de estas descargas, aparezcan con mayor frecuencia ciertos anuncios publicitarios en Instagram, TikTok, YouTube o similares.
Teniendo medida la conducta de los consumidores, la empresa detrás de la plataforma sabe qué ofrecer a través de otros medios para obtener los mayores beneficios. Además, los juegos, más allá de brindar diversión, son una herramienta que muchas veces se usa para determinar si es rentable lanzar alguna otra película de una saga o temporada de una serie.
MANTENER VIGENCIA
En la era actual es claro que un solo tipo de contenido audiovisual ya no es suficiente para mantener vigente una franquicia, pues los servicios de streaming estrenan cientos de productos cada semana. Es necesario, entonces, buscar otros medios para llamar la atención de los espectadores, y las apps, particularmente las de videojuegos, funcionan como un ancla para retener al público. Aquellas franquicias que no se expanden de esta manera son más propensas a tener una vida útil corta.
Exatlon, el reality show deportivo de TV Azteca, es un ejemplo de esta práctica. A finales de 2025 lanzó su videojuego Exatlon All Star Challenge que, aunque no ofrece una experiencia inmersiva y tiene una dinámica bastante básica, funciona para recabar información sobre los usuarios y llevarlos a consumir el producto principal, es decir, el programa televisivo.
La serie Mentes Criminales es otro caso similar con su videojuego oficial Criminal Minds: The Mobile Game, donde el usuario se sumerge en investigaciones para resolver casos, tal como en la serie, además de tener avatares de los personajes.
Historias que antes sólo se quedaban en libros, series, películas o programas de televisión ahora se sumergen en otras plataformas con la intención de que su público siga consumiendo un mismo universo de múltiples maneras.
