¿Por qué todo el mundo comenzó a odiar a Messi? Experta en publicidad explica la 'campaña de desprestigio'

Las redes sociales son un terreno muy fértil para cualquier tipo de historia, sin tomar en cuenta su procedencia e incluso, sin importar su veracidad.

De hecho, el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) en un estudio, analizó más de 120.000 afirmaciones compartidas por aproximadamente 3 millones de personas en X (antes Twitter) durante un período de once años y detectaron que las noticias falsas se propagaban más lejos, más rápido, con mayor profundidad y de forma más amplia que las verdaderas.

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Durante el Mundial 2026, la conversación y la opinión pública alrededor de Lionel Messi, pareció convertirlo en un villano, en el 'tramposo' del torneo. Y es no fue una casualidad.

Por medio de su cuenta en X, una usuaria experta en materia de publicidad, explicó a fondo cómo comenzó la campaña en contra del astro argentino.

"He seguido el fútbol toda la vida y me dedico profesionalmente a construir narrativas: marketing, posicionamiento, lograr que la gente sienta algo respecto a determinadas cosas. Sé lo que cuesta mover a la opinión pública y cómo es el trabajo desde dentro".

Además, explica que su artículo es un análisis detallado de: "cómo surgen estas campañas, cómo se propagan, por qué calan en nuestra mente y por qué la próxima se difundirá con mucha mayor rapidez".

El análisis empieza con una premisa irrevocable: "En diciembre de 2022, todo el planeta celebró que Messi levantara la Copa del Mundo. Este verano, todo el mundo lo tilda de tramposo y villano (bueno, sobre todo la gente que nunca ve fútbol y los adolescentes)", escribió la experta.

Primera etapa: el cambio de opinión

"Hace cuatro años, prácticamente todo el mundo del fútbol quería que Messi ganara el Mundial. Cuando por fin lo logró, se sintió como el final perfecto para una de las trayectorias más grandes que este deporte haya visto jamás. Cuatro años después, las redes sociales, de alguna manera, lo han convertido en el villano.

Entre entonces y ahora, casi nada cambió realmente en el terreno de juego. El arbitraje sigue siendo prácticamente el mismo, la plantilla conserva a la mayoría de los jugadores y Messi sigue siendo el mismo hombre desplegando el mismo fútbol. Casi todas las variables permanecieron constantes; sin embargo, la opinión pública dio un vuelco total".

Segunda etapa: cómo comienza una campaña

"Estas cosas rara vez empiezan con una mentira descarada. Por lo general, parten de algo real. Una falta sin mostrar la jugada previa. Una decisión arbitral sin la repetición que la explique. Un clip técnicamente preciso, pero al que le falta el contexto justo para contar una historia completamente distinta.

Entonces entra en juego el algoritmo. Miles de versiones compiten por captar la atención; las que generan más interacción sobreviven, y el resto desaparece.

Al poco tiempo, los clips supervivientes dejan de percibirse como momentos aislados y empiezan a convertirse en temas de conversación. Finalmente, pasan a formar parte del «conocimiento general».

Mis amigos, que no sabían nombrar ni a un solo centrocampista, de repente empezaron a odiar a Messi más o menos al mismo tiempo".

"Un estudio del MIT analizó cerca de 126.000 afirmaciones compartidas por unos 3 millones de personas en Twitter a lo largo de un periodo de once años.

En todas las categorías estudiadas, las historias falsas se propagaron más lejos, más rápido, más profundamente y con mayor alcance que las verdaderas. 

En promedio, la verdad tardaba unas seis veces más en llegar a 1.500 personas, mientras que las falsedades tenían un 70 % más de probabilidades de ser retuiteadas. No es difícil entender por qué: la indignación, el conflicto y la sorpresa captan mejor la atención que la veracidad".

Tercera etapa: el nivel de pago

"Gran parte de lo que parece contenido orgánico generado por fans no lo es en realidad. Obviamente, no voy a hacer acusaciones sobre quién financia la oleada actual, pero algo parecido ya le ocurrió a este mismo jugador y hubo una redada policial al respecto:

Por otro lado, Meta lleva publicando desde 2017 informes trimestrales sobre la eliminación de cuentas, páginas y grupos falsos involucrados en comportamientos inauténticos coordinados —suprimiendo decenas de miles de ellos de una sola vez—, y recientemente unos investigadores mapearon una única operación que manejaba cerca de 1.500 cuentas falsas entre Facebook y X.

Por mi experiencia profesional, puedo decirte que las campañas narrativas coordinadas son una tarea rutinaria y hasta monótona: calendarios de contenidos, equipos de edición, redes de creadores y argumentos clave estratégicamente difundidos.

Así es como se lanzan productos, se infla el valor de los *tokens* y se construyen o destruyen reputaciones. El deporte nunca fue una excepción".

Cuarta etapa: por qué funciona en tu cerebro.

"Ya en 1922, Walter Lippmann sostenía en *La opinión pública* que las personas no reaccionan directamente a la realidad, sino a las «imágenes que tienen en la cabeza». Él se refería a los periódicos; hoy, esas imágenes son vídeos de quince segundos seleccionados por algoritmos.

Los psicólogos denominan a parte de este fenómeno el «efecto de verdad ilusoria», uno de los hallazgos más consistentemente replicados en el campo de la psicología. 

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El presidente de LaLiga, Javier Tebas, aseguró que las decisiones del presidente del máximo organismo del futbol, generan un creciente descontento entre clubes, ligas y aficionados. 

Quinta etapa: el grupo de control

El fútbol es una de las pocas cosas que está documentada casi a la perfección. Existen veinte años de partidos, entrevistas y vídeos disponibles en línea. Casi cualquier afirmación que se haga puede verificarse en menos de un minuto. Y, sin embargo, la narrativa se impuso a las pruebas.

Eso es lo que lo hace tan interesante. Si la opinión pública puede cambiar de forma tan drástica en torno a quien es, posiblemente, el futbolista más documentado de la historia, imaginen lo fácil que resulta en ámbitos donde la mayoría de la gente no puede verificar nada por sí misma: política, guerras, mercados e incluso la salud. En esos casos, por lo general, uno depende de la versión de los hechos de otra persona.

Sexta etapa: la aceleración

Todo lo anterior solía resultar caro. Impulsar una narrativa a gran escala requería estudios, editores, compra de espacios en medios y acuerdos de distribución. Por eso, este tipo de estrategias estaba reservado principalmente a gobiernos y grandes corporaciones.Esa limitación está desapareciendo.

NewsGuard contabilizó 49 sitios de noticias generados por IA en mayo de 2023, para diciembre, la cifra había ascendido a 614. Hoy en día, rastrean más de 3.000 granjas de contenido generado por IA, y cada mes surgen cientos más.

Ahora imagina el mismo guion en un mundo donde crear ediciones convincentes no cuesta prácticamente nada. Lo que antes llevaba años ahora puede ocurrir en semanas, y pronto probablemente en días.

No me preocupa Messi en absoluto. Él estará bien; tiene todos los trofeos que importan y dos décadas de imágenes que lo respaldan".

Sin embargo, antes de cerrar su análisis, la experta deja una advertencia:

"Lo que me preocupa es todo lo demás. Si internet puede transformar la reputación de quien es, posiblemente, el futbolista más documentado de la historia, imagina lo que puede hacer en situaciones donde no existen veinte años de imágenes que la gente pueda consultar: política, guerras, negocios o personas de las que ni siquiera has oído hablar. En esos casos, la narrativa suele convertirse en la única versión que la mayoría de la gente llega a conocer".