Imagen Magnific.
Cada junio, con la puntualidad de los fenómenos atmosféricos, las marcas se pintan de arcoíris. Las discográficas publican playlists “en apoyo” al Orgullo LGBT+, los estudios de cine anuncian producciones sobre la diversidad sexual y las redes sociales se llenan de declaraciones corporativas de solidaridad que desaparecen en cuanto llega el primero de julio.
La Human Rights Campaign estima que las empresas del Fortune 500 —las compañías con más volumen de ingresos brutos— destinan colectivamente alrededor de 1.1 mil millones de dólares anuales a marketing dirigido a la comunidad queer en Estados Unidos. De esa cifra, una fracción marginalmente discutible llega a organizaciones LGBT+ en forma de patrocinios o donaciones. Otra parte, no siempre transparente, va a candidatos políticos que votaron en contra del matrimonio igualitario o que apoyan legislaciones que restringen los derechos trans.
Esto no es un fenómeno exclusivo del entretenimiento, pero es un sector que lo encarna con una teatralidad particular.
EL GRAN DESCUBRIMIENTO
El momento en que la industria del entretenimiento “descubrió” formalmente a la audiencia LGBT+ puede fecharse en algún punto entre 1997 —cuando Ellen DeGeneres salió del clóset en su sitcom ante 42 millones de espectadores— y los inicios del nuevo milenio, cuando las discográficas empezaron a sondear el potencial de la comunidad del arcoíris.
Lo que encontraron fue que la población LGBT+ en Estados Unidos mostraba tasas de gasto discrecional superiores a la media —sin hijos y con una concentración más marcada en zonas urbanas— y una fidelidad notable hacia los artistas y marcas que percibían como aliados. Un estudio de Witeck-Combs Communications de principios de los 2000 estimaba el poder adquisitivo de este grupo etario en unos 485 mil millones de dólares anuales, cifra que, ajustada por inflación, ha ido escalando consistentemente.
Los sellos discográficos empezaron a cortejar a artistas queer, los estudios de cine descubrieron que existía el “mercado de arte LGBT+” y las cadenas de televisión —primero HBO, luego Showtime— se dieron cuenta de que una audiencia hambrienta de verse representada pagaría con gusto una suscripción mensual por series como Queer as Folk o The L Word.
Paralelamente, algo ocurría en la música que no podía explicarse sin entender la historia de los clubes gay. La cultura house, el techno, el disco revival, tenían raíces profundas en los espacios seguros que la comunidad LGBT+ había construido cuando el mundo mainstream no les dejaba existir en ningún otro lado. El mercado consumía la estética sin pagar las regalías históricas.
LA ERA DEL ALIADO CONVENIENTE
Con esa visibilidad llegó un tipo particular de celebridad que la industria encontró irresistible: el aliado conveniente. No un artista queer —eso todavía implicaba ciertos riesgos de mercado— sino uno heterosexual, o presumiblemente heterosexual, que demostraba suficiente afinidad con la comunidad LGBT+ como para capturar su fidelidad sin asustar a las audiencias más amplias y conservadoras.
Madonna era la maestra en ser aliada, pero ella había llegado a ese lugar desde una genuina implicación con la comunidad gay de Nueva York, desde la pérdida personal de amigos durante la crisis del SIDA, desde una cercanía que precedía en años a cualquier cálculo de marketing.
Lo que la industria intentó replicar en la década de los 2000 fue la forma sin el fondo: artistas que daban declaraciones simpáticas sobre la comunidad LGBT+ en entrevistas, que aparecían en los Premios GLAAD, que publicaban tweets en apoyo al matrimonio igualitario, pero cuya relación con la identidad queer era decorativa.
Katy Perry lanzó I Kissed a Girl en 2008 y llegó al número uno en 37 países. La canción usaba el beso lésbico como dispositivo de provocación titilante para el público heterosexual —un recurso con raíces en la fantasía masculina que Perry misma reconoció posteriormente como algo que escribió “de broma”—, pero fue adoptada por parte de una generación de adolescentes queer que, en ausencia de representaciones mejores, se aferraron a cualquier cosa disponible.
De este modo, la alianza, la bandera arcoíris, el tweet solidario, la aparición en el desfile del Orgullo se convirtieron en un protocolo al que se le llamó queerbaiting.
EL ARTE DE NO COMPROMETERSE
El término queerbaiting tiene su origen en el activismo de principios de los 2010 y describe una estrategia específica: insinuar la identidad o el deseo queer sin jamás confirmarlo. Su eficacia como herramienta de marketing reside en una asimetría: las audiencias LGBT+, acostumbradas históricamente a leer el subtexto porque el texto nunca era explícito, son excepcionalmente hábiles detectando señales, y las industrias del entretenimiento han aprendido a fabricar señales sin mensajes.
Están, por ejemplo, los artistas que responden a preguntas sobre su sexualidad con frases como “el amor es el amor” o “no me gustan las etiquetas”, respuestas que en otro contexto podrían ser gestos genuinos de liberación, pero que en una gira de promoción son, fundamentalmente, trabajo de relaciones públicas. Están también las series de televisión que mantienen a dos personajes del mismo sexo en una tensión romántica que se extiende durante temporadas sin jamás resolverse.
El caso de Harry Styles merece análisis propio porque es el que mejor ilustra cómo funciona el mecanismo en su versión más sofisticada. El cantante construyó metódicamente una estética de fluidez de género: perlas, plumas, smalte de uñas, trajes Gucci de corte ambiguo. Declaró públicamente que no le gustaban las etiquetas y lanzó una canción, Lights Up, con un videoclip que se interpretó como un “salir del clóset” sin que ningún elemento del clip afirmara nada concreto. Su base de fans LGBT+ lo abrazó con intensidad; su equipo, en cambio, nunca desmintió ni confirmó nada, y vendió millones de álbumes.
¿Es eso deshonesto? Si Styles es genuinamente bisexual, su reticencia a etiquetarse es un derecho personal incuestionable. Si es heterosexual y ha construido una imagen deliberadamente ambigua para capturar audiencias sin asumir los costos reales de la visibilidad queer —los insultos, la violencia, la discriminación, el escrutinio permanente—, entonces estamos ante algo más problemático.
Para entender por qué el queerbaiting existe, hay que entender la aritmética que lo hace viable. Un artista que abraza abiertamente su identidad sexual puede dominar su nicho —Frank Ocean, Troye Sivan, Hayley Kiyoko—, pero difícilmente alcanzará la ubicuidad radiofónica de alguien cuya imagen es suficientemente ambigua para funcionar en todos los contextos.
EL FUTURO DE LA AMBIGÜEDAD
A mediados de los años 2010, cuando el término queerbaiting pasó de los foros especializados a la conciencia popular, el efecto fue un endurecimiento del escrutinio. Donde antes bastaba con aparecer en un video con un poco de ambigüedad de género, ahora cualquier gesto en esa dirección era analizado en redes sociales con la minuciosidad de un tribunal de apelaciones. ¿Había donado la artista a organizaciones anti-LGBT+? ¿Había guardado silencio durante debates legislativos cruciales? ¿Eran sus declaraciones sobre “el amor sin etiquetas” anteriores o posteriores a la campaña de marketing del último álbum? La comunidad aplicó esa creciente ferocidad a las marcas que pretendían seducirla.
Hoy el panorama sigue transformándose: una encuesta de Gallup de 2023 encontró que el 22.3 por ciento de los adultos de la generación Z se considera LGBT+. Si la industria del entretenimiento no cambia por convicción moral, sí lo hace cuando el cálculo financiero lo hace inevitable. Y el cálculo evoluciona a medida que las audiencias LGBT+ se vuelven demasiado grandes para ser cortejadas a media voz.
Puede que el futuro sea algo más parecido a lo que siempre debió ser: un mundo en que las historias queer existen con la misma variedad, la misma mundanidad y la misma profundidad que cualquier otro tipo de historia, donde la representación no es una concesión ni una estrategia de marketing, sino simplemente la descripción de algo que existe.
